什么是神秘顾客暗访?　　神秘顾客：使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。　　从神秘顾客的定义里，我们可以看到神秘顾客是以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价。　　神客暗访可以为您解决哪些问题?　　Ø商业经营行为不规范，必然会影响卖场服务，加大管理压力，尤其是零售卖场作为公共场所受到媒体和舆论的高度关注，隐性风险大;　　Ø督察各网点在企业形象管理、市场宣传推广、零售卖场现场管理、人员服务水平、客户购物体验、 硬件设施的投入与维护、店内外环境管理等等方面是否符合公司的管理规范。　　Ø明确各网点的具体地址与经营情况(例：营业时间、铺货、窜货等)、网点分布情况。　　Ø进行同业对比暗访，找出自身服务优势及不足，吸取同业优秀经验;　　Ø检查销售服务质量，形成一定的管理压力，督促销售人员处于服务质量相对优质的状态，提升渠道管理效率;　　Ø从客户角度出发，调研客户的服务需求状况，并提出未来服务的发展方向。　　研究方法：　　第一阶段：实地调查体验服务场景。有效的巡检与监测指标体系应该建立在企业管理的实际需要与顾客现场感受、体验的基础上，才能进行顺利、客观的监测。　　第二阶段：店内场景拍摄。神秘顾客监测在完成店内体验式服务基础上，再对监测场景进行拍摄，可较大程度的保证神客人员的隐蔽性。　　Ø多种先进隐敝摄像设备，可提供检测全过程的录像取证(所有设备不低于500万像素)，且设备定期轮换，避免单一设备的多次使用而被识别;　　Ø使用主流音像文件格式及清晰的视频质量；　　质量控制关键点(2)：可视化培训手册　　项目经验——家电行业　　Ø基于把控家电终端的销售要点思路，项目围绕消费者在卖场的购买过程展开，分析其中的关键影响因素，以此作为神秘顾客检测的关键指标;　　Ø采取直观可视的拍摄方式现场取证，并作为后期分析的有效素材;　　项目经验——服装/鞋类时尚行业　　Ø基于客户需求和体验的视角，项目围绕优化销售逻辑规范销售流程展开，分析其中的关键影响因素，以此作为神秘顾客检测的关键指标;　　Ø采取直观可视的拍摄方式现场取证，并作为后期分析的有效素材;　　项目经验——房地产行业　　Ø监测营销中心的表现：对各售楼中心的服务质量进行周期性地、客观地监督和评估，并将监测结果及时反馈给销售管理层及万科广州分公司;　　Ø规范销售行为降低风险隐患：监控售楼中心的销售人员对外销售口径是否符合规定，及时对不符合规定的销售人员予以警告及培训;

神秘顾客现场调查表检测日期进店时间出店时间门店地址询问品类产品型号挂牌价格门店报价 是/否 主动介绍备注备注：

神秘顾客现场调查表店铺名称店铺地址店铺渠道检查日期进厅时间离厅时间检查内容执行情况备注原因一.环境规范1、店铺形象标志,无破损,保持整洁。是否不适用2、店铺门口无明显堆积物,门口无烟蒂、纸屑等垃圾。是否不适用3、店铺内地面整洁光亮无水迹、无油迹、无杂物、无破损、无烟头、纸屑等垃圾。是否不适用4、店铺内墙面无水迹、无油迹、无灰尘等明显污渍。是否不适用5、店铺内桌椅摆放合理，桌椅干净整洁无破损、污渍，桌椅上无放置垃圾杂物等。是否不适用6、展柜及产品无破损，无污渍，保持干净整洁。是否不适用二.仪容仪表服务规范执行情况备注原因1、普通话使用，首问语要使用普通话。是否不适用2、顾客在进店之后店员是否马上（或者路过店员跟前）与您打招呼（包括点头示意/微笑等）。是否不适用3、店员精神状态饱满，面容、发髻整洁，面带微笑接待顾客。是否不适用4、根据顾客需求推荐产品，主动介绍产品及卖点。是否不适用5、当顾客表示还需考虑下的时候店员的态度仍然很热情。是否不适用6、当顾客离开店铺时，店员微笑礼貌道别。是否不适用三、产品销售备注询问品类常规检测项产品型号挂牌价格（元）门店价格（元）（是/否）主动推荐产品产品介绍

供应商满意度与顾客满意度测量的差别·访问对象不同：顾客满意度针对的是个人用户，通常为个人；供应商满意度针对的是企业用户，通常为多个部门的多个人员；·应用范围不同：顾客满意度是侧重个人用户对企业的产品或服务的感知和体验现状；供应商满意度则更侧重从企业内部生产供应链、经营生态圈去了解企业的管理现状；故，指标体系的构建是完全不同的方向；·解决的问题不同：顾客满意度关注个人用户的体验优化和改进；供应商满意度关注的是生产供应链的效率及企业经营生态圈的良性运行。·调查难度不同：由于顾客满意度是从个人用户的研究角度出发，对研究人员的要求主要在消费者行为学和应用心理学领域，相对容易；供应商满意度关注的是企业经营效能的提升，而管理学本身又是一门实践科学，研究人员须具备一定的管理经验更能够深刻理解企业的运营，难度较大；供应商满意度测量的管理价值·稳定及不断优化产品质量的保障有研究表明，30%的质量问题是由供应商引起的·开拓更多的外部视野，提升核心能力(技术)从外部获取资源，通过和供应商合作新产品技术开发以提升自身的核心能力(技术)·有效降低物料库存和采购成本有研究表明，库存和采购成本在企业总成本中占据着相当大的比重，对有些企业而言，原材料采购成本一般占产品单位成本的40%～60%·缩短交货期据统计，80%的产品交货期延长是由供应商引起的

　　人们对于口味的偏好，不仅便得这个世界的食品变得丰富多彩，也培养了诸多立基于口味偏好上的知名品牌。而产品口味测试是食品、饮料、酒类等行业常用的研究方法，如何发现并满足消费者的口味偏好，是在产品设计环节需要考虑的核心问题，如果产品的口味不被消费者认可，产品的命运必然是失败的。因此，在产品设计环节到产品在市面销售的各个环节都应当进行产品口味测试，及时发现产品在口味方面的不足，以便改进。　　不同产品管理阶段，口味测试研究的价值亦不同：　　Ø 在新产品开发阶段：　　· 口味测试的作用在于了解消费者对新产品口味的接受程度，以及寻找产品改进的方向;　　· 了解新产品口味与概念、包装的契合度;　　· 了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等。　　Ø 在新产品投放市场阶段：　　· 选择产品口味的目标消费群体和目标市场，确定产品差异化的诉求点;　　· 为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。　　Ø 在产品市场推广阶段：　　· 了解目标消费群体对产品口味的接受程度　　· 了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度　　· 发现产品改进空间，寻找新的市场利基点　　Ø 在产品升级换代开发阶段　　· 新旧产品口味比较，为产品口味改进提供决策依据　　· 检验、测试新开发产品的口味效果　　适用的行业　　食品、饮料、医药、餐饮、酒类等。　　测试方法：　　Ø 产品对比测试(Pair served comparison product test), 即是测试产品(Test product) 与对比产品( benchmark) 组成一组，每个被访者尝一组产品，对比优劣,大给出评价;　　Ø 单一产品测试(Single served product test), 每个被访者只品尝一种产品，给出评价，不需要作对比。　　分析技术：均值分析、知觉分析及综合分析三者比较　　传统的均值分析法的缺陷是，对整体进行均值分析掩盖了消费者个体在属性偏好之间的差别，而消费者在口味上的偏好是多方向的，并非技术产品，如CPU，速度越快肯定越好这样简单。因而依据均值分析的设计出的产品不能真正的满足细分人群。看似适合每个人的产品对任何一个人来说并不是最优的。　　知觉法存在的缺陷是，首先产品属性和水平不宜过多，否则会给实地执行作带来困难;其次产品属性水平必须明确而清晰，能够被受访者所感知;另外这种方法适用于属性水平的最优不存在“极限”界定，如咸度，未必是盐放得越多就越好，不同的人对咸淡程度“最优水平”的界定是不同的。对于“越多/越少越好”的属性水平，则不能采用这种方法，因为受访者肯定会选择CPU速度最快、内存最大、价格最低的电脑，但实际上这样的产品是不现实的。对于简单的口味测试，大多数市场研究公司使用的Sensory模型即以此为依据，并在大量的食品研究中发挥着重要作用。　　综合分析法：迄今为止，结合分析是做口味测试最为强大的工具。仍以汤料为例，假设其主要属性咸度、浓稠度、口味鲜度、油腻程度，每种汤料都可看作不同属性水平的组合。　　让5位受访者对18组属性水平组合进行排序，1表示最喜欢，18表示最不喜欢。　　表3结合分析数据示例　　咸度 浓稠度 口味鲜度 油腻程度受访者1的排序 ……　　汤料A 咸 浓 浓 油腻 4 ……　　汤料B 中等 浓 中等 清淡 13 ……　　汤料C 咸 中等 中等 油腻 2 ……　　汤料D 咸 稀 淡 清淡 6 ……　　汤料E 中等中等淡油腻 14 ……　　汤料F 淡 浓 淡 油腻 7 ……　　汤料G 中等 稀 浓 油腻 15 ……　　汤料H 淡 中等 浓 清淡 11 ……　　…….　　用结合分析，不仅可以获得受访者对哪种属性最为看重，如是咸度还是口味鲜度;而且可以知道属性的哪个水平最为受访者喜爱，如是咸一些还是淡一些。所以结合分析不仅可以确定改进的方向，而且可以确定改进程度的大小。　　其次，通过结合分析研究口味测试研究，可以进行市场细分。对于各种属性水平，评分相似的受访者会被划分成一个细分市场。这种细分可以产生真正的“基于偏好的细分”，这是如聚类等其他分析方法很难做到的，因为受访者很难说明究竟他们最重视那种利益。　　第三，结合分析的另一个优点是可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应用于未来。对于市场变化，传统的研究方法是每当市场发生重大变动，就需要进行调查，来发现人们对这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。使用结合分析，将产品或现有产品的改变可以一起输入模拟模型，得出人们对这些变动做出何种反应的预测。　　由于综合分析技术的复杂性，因此前期设计非常关键，需要确定产品的主要属性及属性各个水平。同时，对实地操作的要求也非常高。　　小结：目前均值分析仍然是最主要的方法，优点是简单，操作容易且成本低，相对分析结果不够精确;知觉偏好分析实地操作难度不大，分析中的工作量增加，适用于属性水平需要通过感知确定的产品，但明显比均值分析更具合理性，应该是当前最具推广价值的方法;综合分析从设计到操作都很复杂，成本很高，分析结果最丰富。　　研究方法　　Ø 定性研究：消费者深度访谈、小组座谈，以及专家访问等形式，确定该产品口味的所有属性(如润喉糖类的甜味、苦味、香味、清凉味、刺激味等)。注意这些口味属性的改变必须是企业清楚知道如何通过配方调整来实现，且消费者能切实地能通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。　　Ø 定量研究：通过预约访问、定点街访或入户访问的方式，调查被访者对产品口味的整体喜好程度、口味属性的评价、产品所承载的功能的评价、产品喜欢与不喜欢方面的描述等……

为什么要开展员工满意度调查a.企业了解员工需求的手段：发现员工对工作、待遇、制度、个人发展等多方面的需求与期望，并进行有针对性地改善优化以提升员工对工作的投入程度，达到改善企业绩效的目的。b.企业内部管理效率的诊断工具：可以了解员工对管理制度、内部环境的、管理效率的客观评估，为建立、完善企业与员工需求平衡的制度体系奠定基础。c.降低骨干人才高流动率/降低人才流失率：能够帮助企业客观并深入的发现导致员工流失的内部因素，便于企业实施有针对性地管理举措，帮助企业达到稳定骨干人才队伍，降低人才流失的目的。d.各部门工作绩效比较的依据：能够帮助企业系统分析导致部门绩效差异的内在动因，发现驱动部门或团队绩效的内部因素，通过量化数据诠释部门绩效背后的实质性因素，为企业打造高绩效团队提供最具价值的决策依据。e.员工表达意见和建议的渠道：为员工表达对企业各方面工作的意见和建议提供了机会和渠道，是引导、梳理员工合理化建议的有效方法，也是改善企业与员工的劳资关系的重要手段之一。f.了解员工个人职业发展意愿：能够发现员工的职业兴趣、职业意愿、工作态度等决定员工个人绩效的动力因素。只有真正了解员工内心的真实意愿，企业才能给员工安排最适合的岗位，引导员工不断学习，并由此满足其职业发展的期望。

　　顾客满意度测评——企业管理水平的“温度计”　　定义：顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。即：“满意”不仅是顾客对服务、产品、渠道等方面直观的感受，更深一层的含义是企业所提供的产品/服务与顾客期望、要求的吻合的程度，因而就产生了顾客对企业的产品/服务的不同满意程度。　　Armand Vallin Feigenbaum——TQM“全面质量管理”　　理念：“全面质量管理是为了能夠在最经济的水平上，並考虑到充分满足客户要求的条件下进行产和提供务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动中构成为一体的一種有效体系”。他认为它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。　　为什么要测评客户满意度?　　稳定的市占率来自于客户忠诚，而客户群的满意状态是达成客户忠诚的前提条件，通过定期测量顾客群满意度及满意率现状，找出影响顾客满意度的关键流程与关键指标指导管理工作，改善关键流程、优化关键指标，实现服务流程最优，企业资源最优化，提升管理效率、节省资源;　　通过持续的满意度对标研究(竞品)，改善差距环节/短板指标，劣实市场口碑基础，降低竞品抢夺市场的机会，减少失败成本和客户投诉率，有利于和同行业其他企业建立友善关系。　　通满意度的提升来推动品牌形像的建设与改善，得到企业形像与企业声望的双提升：顾客获得满意的服务，将对企业有正面评价，新闻媒体对顾客满意度企业进行正面报道，能使广告效果更好，保证品牌的市场吸引力，利于利润的提升、融资的成功。　　技术要点与研究模型(部分)：　　A. 理解满意度——五差距模型　　满意度实质是用一种数字的形式衡量客户的一种心理状态，而这种心理状态主要是客户在使用产品/服务前的一种心理期望与实际使用后的一种心理状态的相对关系。通常用五差距模型进行满意度的研究。　　五差距模型主要是研究客户的心理差距5以及心理差距1(了解客户的期望值与实际的感受值)，从而推动实现：　　― 将客户期望的服务质量标准纳入规范;　　― 服务的实施和规范相匹配;　　― 宣传的服务水平和服务实施水平一致;　　如右图所示，在公司管理人员把服务认知传递为客户实际价值感知的过程中，存在5个服务感知落差。而客户会从服务感知差距1(许诺的服务与客户期望服务的差异)与差距5(客户感知的服务与期望服务的差异)共同形成满意度。　　B.中国顾客满意度的测评模型CCSI：是建立在消费心理和消费者行为学理论基础之上，借助大量统计数据进行反复验证和改善而建立的，目前很多国家都有各不相同的测评模型，例如美国的ACSI 1和欧洲的ECSI 2。　　业内一般采用CCSI模型来计算客户满意度，单纯从“服务感知质量”的角度展开指标体系进行测评，而没有考虑到不同用户的品牌印象、质量预期、以及价格敏感度都是不一样的，而这些因素都会对用户最终满意度产生影响，TCSI 模型从消费者体验过程出发，系统地考虑了这些因素之间的因果关系，可以更全面、准确地测量用户满意度。TCSI 是一个结构方程模型，模型同时包括路径分析、因子分析、多元回归分析等专业的统计技术，需采用非常专业的统计分析软件，如 AMOS 、 PLS-GRAPH 等来进行运算分析。　　C.Cause & Effect Fishbone Diagram：是一种发现问题解决问题的有效办法，藉此对企业的服务体系及水平现状进行分析，为服务提升策略建立科学依据。建立一个客户服务感知审核系统，以此对企业的客户服务现状进行系统的监控和审核，并将有关信息对应反馈给涉及到的各部门。这一过程，是组织向高水平客户服务迈进过程中的核心因素。　　D.7S分析法：7-S模型指出了企业在服务体系发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Valueds)。　　模型中战略、结构和制度被认为是服务提升的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观被认为是服务提升的“软件”。因此，充分考虑企业服务提升的硬件、软件，使客户感知到整体化、标准化的服务提升，增强满意度。　　E.丹尼森组织文化模型：该模型由瑞士洛桑国际管理学院著名教授丹尼尔.丹尼森调查1500多家企业后创建的，理念是，企业文化有以下四大特征，对业绩影响重大，适应性与使命反映公司对外部环境的适应，参与性与一致性强调公司内部系统、组织结构以及流程的整合，适应性与参与性注重变化与灵活性，使命与一致性体现公司保持可预测性及稳定性的能力　　·参与性：涉及员工的工作能力、主人翁精神和责任感的培养。公司在这一文化特征上的得分，反映了公司对培养员工、与员工进行沟通，以及使员工参与并承担工作的重视程度。　　·一致性：用于衡量公司是否拥有一个强大且富有凝聚力的内部文化。　　·适应性：主要使指公司对外部环境(包括市场和客户)中的各种信号迅速做出反应的能力。　　·使命：这一文化特征有助于判断公司是一味注重眼前利益，还是着眼于制订系统的战略行动计划。成功的公司往往目标明确，志向远大。

　　消费需求是品类规划中市场细分的核心基础，根据消费心理学理论，需求激发动机，动机导致行为。企业一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者心中的黑匣子，故，消费者需求，从提供给消费者愿意(显性和隐性)购买并能够购买的产品在市场竞争中取胜的关键一步。　　消费者需求定义：在消费者需求研究中，我们把需求认为是消费者生活、工作中未得到解决的问题。研究中主要是取到了消费者的第三级需求，即，是消费者具体的、场景化式的需求，它明确具体地反映了消费者在某个方面对产品的需求。　　消费者需求挖掘及市场细分研究的应用：　　Ø 建立消费者产品需求库，梳理和优化现有产品线，进行现有产品的改进;　　Ø 新产品的开发;　　Ø 进行市场细分，清晰地定义市场结构;　　Ø 提供产品概念设计的方向;　　Ø 评估企业资源水平与细分市场中的竞争环境的匹配性;　　Ø 了解不同细分市场及容量，确定市场/产品进入顺序;　　Ø 识别和定义各细分市场目标消费群体行为习惯，为未来市场推广和营销策略的组合提供决策依据。　　何时使用消费者需求挖掘及市场细分研究：　　1、新产品的开发　　2、产品定位不清晰，不了解采用何种营销组合方式能够最大程度地吸引目标消费群体…　　3、不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的…　　4、销售额停滞，您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情…　　5、您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地…　　6、您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地…　　7、尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折…　　8、作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…　　技术要点与提升措施(部分)：　　市场细分是一个复杂过程，通常需要从定性研究的角度进行探索性研究，既而利用定量研究技术进行量化细分：　　定性发掘：根据对消费者总体进行选样，以一对一深访、焦点小组等形式进行的探索性研究，并利用投射、联想等技术，尽可能全面地搜集体现需求的代表性语句或表达要素;　　定量测量(因子分析)：通过对大量消费者的定量测试，得到他们对需求的态度;因子分析能够将大量相关的态度进行合并优化，从而找到关键的需求变量;　　定量测量(聚类分析)：单纯的关键需求变量仅仅能够完成对消费者内在要求的细分，而得到能够识别的细分市场还需要结合人群特征进行聚类分析;聚类分析能够得到人群特征和需求特征的有效组合　　定量测量(判别分析)：聚类分析得到的细分参数是否有效，还可以通过判别分析进行检验;根据细分特征对研究对象进行判断，并比较他们的需求差异，能够确认细分方式的有效性，避免风险。