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yewudiaoyan
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发布于:2019-03-28 10:05
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9个诀窍,留住进店顾客,提升转化率!

如何运用这9个心理学定律,影响消费者的购买决策。

人们在现实生活中的各种经济行为,必然会受到各种“非理性”的影响。

在《思考,快与慢》一书中,2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼(DanielKahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。

系统1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。

人们总认为自己是理性的,但如果把两个系统拍成电影,自视为主角的系统2一定只能做个配角。

当系统1在运行时,我们的大脑容易过热失控,经常毫不犹豫、不由自主地做出一些看似违反合理计算的抉择,其实这都可以用心理学来解释。

下面告诉你怎么应用这些心理学定律来影响系统1,从而影响消费者的选择。

1.自我损耗定律

心理学里有一种自我损耗定律,指的是自我进行意志活动的能力或意愿暂时下降的现象,也就是尽量不用大脑。

比如我一边滑手机一边跟你讲话,这是系统2,但这时我还可以一边在走路,也不会撞到,为什么?因为系统1里的小兵“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)一直在侦测。

当你在逛街的时候,你的系统1就会不断扫描,告诉你这是什么店。比如看到羽绒服或冲锋衣,就判断这是户外品牌

但如果门店什么信息都没有,你就看不懂,这样系统1就没法判断,你就会走掉,因为不会有人一直用系统2判断这是什么店。

例如说港式奶茶,你怎么快速让消费者感受到这是港式奶茶?有人说试喝。我问你,消费者的嘴巴灵敏吗?他们真的懂吃吗?有人说放邓丽君,邓丽君是香港的吗?但如果服务员讲的是香港的口音,你会立刻觉得这是港式。

还有,香港用的字不一样,他们有奇怪的讲法和语助词等等,比如草莓,香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出这些字,消费者一秒会觉得这就是港式。这就是系统1

在台湾,没有喜茶,1点点是不红的,都可一般我也不喝。我们在台湾一般喝的是50岚和清心福泉。

但这些都不重要,重要的是你怎么认知。只要你觉得它是地道的台湾茶就好了。所以你要用系统1让他觉得这是正宗台湾的。

鲜芋仙在台湾卖得最好的是豆花,你看上海有卖吗?因为上海人不喜欢甜豆花。那你是要改变消费者的认知,告诉他们豆花很好吃吗?这样你的沟通成本会超级高。

“台湾”这个字眼只是用来吸引你的眼球,真正重要的在于复购和转化。所以你来到其他市场,你的味道也要转变,不然没办法落地。你一定要用消费者的思维去思考这个事情,不是你自己觉得好就好。

我们也有辅导奢侈品。奢侈品店里摆的东西很少,为什么?

因为少,会造成他的决策快,因为这些就是经典,买这些就对了。其实奢侈品也可以出很多款,但越多就对他们越不利,你要让消费者尽量不要花那么多脑力,用直觉五感就好了。

2.认知放松

你的信息要简单易懂,让消费者重复有过的经验,制造好感,放松认知,进入系统1

你早上在路上看到一个牌子,刚刚又在朋友圈看到有人转发,然后微信又推了这个牌子给你,你就会觉得这个牌子应该不错。

所谓三人成虎,三次之后你的认知就会放松,就会自然觉得这个事情好像有道理。所以业务为什么要不停地拜访老板?因为会有效。

这就是心理学的实验结论:人会对熟悉的事物产生好感。同一个信息不断出现,就会让人感受熟悉和喜欢。

当你心情好,灯光合适,音乐舒缓,消费者就会放松认知,就容易做决策。

3.锚定效应

你的店开在LV旁边,就代表你够高档。是不是真的不确定,但消费者很容易这样判断。所以强强联手、跟大品牌合作,也是在利用锚定效应。

美国有人做捐款实验,在一种信封上写“谢谢你的捐款,你若捐10元,我们也很高兴”,另一种信封上写“谢谢你的捐款,你若捐400元,我们也很高兴”。结果第一种收到的捐款都是几块钱,第二种收到的都是一两百。

大家去爬雪山都需要氧气瓶,我们有个客户就是做氧气瓶的,他问我,怎么让大家觉得他的氧气瓶比较高档。我只做了一件事,就让他的销量增加了50%

怎么做到的?

我让他在瓶罐上打一排字:5000公尺以上专用。5000公尺能用,3000公尺自然也能用,但这就是锚定效应,加上价格又贵,消费者还会想吗?他已经快要高原反应了,肯定不会查大众点评,看到这行字和你的价格,马上就会买。

4.促发效应

很多人说我们穿好的衣服,会给面试官留下好印象。

不对。

真实情况是,你穿这么好的衣服,会产生非常有自信的感觉,而这种感觉会让面试官觉得你是一个靠谱的人。你的衣服影响的不是面试官,而是你自己。

所以我们卖衣服为什么要试穿?因为当消费者在镜中看到自己居然是如此美丽优雅帅气之后,马上会动心。那个就是关键时刻,消费者穿上去就感觉无法脱下。

人和动物最不一样的地方,并不是我们有智慧,而是我们有想象力。穿着那件衣服的刹那,她其实在做梦,想象她未来可以变成怎样。这就是触发效应。

你认为抗皱防衰老的产品应该卖给多少岁的人?3034岁。

为什么?

因为你们心中都被植入了一个信息:如果你现在开始用,你就会停在这个年纪。但女生买化妆品是没有忠诚度的,她们永远处在种草拔草的过程中。

你可能会问为什么我对消费者了解得这么深入?这些不是我本人的经验,但我做了很多洞察。

我没有生小孩,但我可以做300万婴幼儿奶粉的项目,因为我访谈了300个妈妈之后就有了深度了解。所以洞察是关键。

5.计划的谬论

你有没有去参加过健身房?有没有买会员?你买会员的那天,是不是觉得你这辈子每天都会去健身?结果你当天去了,下一次去是半年之后。

你做决策的时候总是对自己充满信心,这就是计划谬误。

6.框架效应

人们会因为不同的描述的方式,做出截然不同的决策。

比如我说这个手术有90%的存活率,和10%的死亡率,两种是一样的,但第二种听起来就很吓人。

急诊室的医生有一个重要的职责。如果进来一个急救病人,他判定这个人只能撑三小时,他会在送进去的20分钟后就出来给家属报告一下现在在做什么,接下来会做什么。再过20分钟又出来报告一下。他在干嘛?他在不断做预期管理。

两个小时后,他已经给你报告了四次了,最后说不好意思,无力回天了,这时家属就会觉得还可以接受。如果病人推进去,他三个小时都没出来,最后出来说抱歉,那90%的家属都会爆炸。

很多时候我们做品牌就是要做顾客预期管理,让他们慢慢接受这些都是框架的结果。

7.确认偏误

这个最常用在VIP身上。比如买了80多件同一个品牌的女生,她会极力辩护说这衣服很棒。所以你的最大宣传者不是那些明星,而是这些VIP用户。

但他们帮你说什么呢?你要想好一个套路。拍照可以帮助裂变宣传,所以我上课让你们拍照,因为你们拍下来就可以告诉别人我的课有多好。

所以我常常讲,拍照是最重要的动作,你做体验设计如果都不能让他们拍照,你就白做。

8.禀赋效应

这是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的重要理论,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

你们有没有买股票?买了之后是不是坚信它一定会涨?

再举例,做茶饮促销,第一种方式是集满8个章送一杯,第二种方式是集满10个章送一杯,但我已经盖好了2个章。哪一种更容易让用户接受?

所以你们每天都在被这种套路影响。

还有,只要你说限量,消费者往往就会觉得你应该不错。这都是禀赋效应。

9.心理账户

塞勒还把心理学上的另一个重要概念“心理账户”引到经济学中。

什么叫心理账户?

就是说人为每一种消费支出都建了个账户,每个心理账户都有自己的预算和参照点。

比如你得到退税,这个钱就很容易花掉,因为你觉得这个钱是多出来的。

比如父亲节、母亲节这样的节日,大家总会准备专门的预算,自动把钱归类在节日花销里,所以我们在节庆的时候做活动总是很有用。虽然都是一样的钱,但是心理分类不同,花钱的欲望也不同。

比如你和朋友去看电影,一张电影票75元。第一种情况,你吃晚饭发现电影票不见了。第二种情况,你在吃饭的时候丢了150元。

两种情况,哪一种情况你还会重买电影票?

第二种。因为你会觉得丢的150元是你自己丢的,不是看电影的那个钱。这就是心理账户。

以上我说的所有行为,你觉得好像是在影响进店率,其实它更多的是影响消费者的行为,影响你的转化率。

转换率

消费者在做决策的时候,在被各种各样的因素影响。他们以为自己是理性的,其实是不理性的。

体验设计,就是消费者自以为他在用系统2,其实他在用系统1就算他真的在用系统2,那些也都是大数据演算环节。

说到底,人类都跳不出这些情感需求,你仔细看会发现这些都是人的原罪。

那些有贪念的,贪小便宜的人,他们内心底层是觉得自己是聪明人,自己买的是最划算。

消费者有各种情感需求,有人喜欢被大家认可,有人喜欢跟人家不一样,有人喜欢尊荣礼遇,有人喜欢分享,有人喜欢影响别人。

我们要把产品思维变成经验思维,在体验设计里面一定要植入某一个情感需求。

如果没有,这体验设计就是白做,因为消费者购买这件东西背后一定是有情感原因的。

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